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Fernando Pessoa e a Coca-Cola: a história de um slogan icónico

O poeta dos heterónimos também foi um criativo. E uma frase ficou dos tempos em que emprestava o génio a campanhas publicitárias. Escrita para o lançamento da Coca-Cola, terá ajudado a que a bebida castanha e açucarada fosse banida de Portugal. "Primeiro estranha-se, depois entranha-se" continha níveis de toxicidade intoleráveis para o Estado Novo de Salazar. Toda a história contada aqui.

Estão praticamente cem anos volvidos desde que esta história aconteceu. Ainda Fernando Pessoa não era o poeta celebrado que é hoje, nem a Coca-Cola o refrigerante mais famoso do mundo. A bebida castanha, açucarada e gaseificada já circulava por certos cafés portugueses, quando a marca americana quis entrar oficialmente no país.

A primeira e única agência de publicidade que então existia, a Hora, encomendou um slogan a um certo colaborador, habituado aos desafios da escrita e com – podemos dizer – especial inclinação para fazer versos. Não era poesia o pretendido, mas o génio de Pessoa manifestou-se também no ramo publicitário com quatro palavras a formar uma frase inovadora e exemplar das regras exigidas a uma boa campanha. “Primeiro estranha-se. Depois, entranha-se.”, sintetizava na perfeição a experiência que esta bebida, inventada sob a fórmula de xarope estimulante, numa farmácia em Atlanta, podia proporcionar.

De desejada a fruto proibido, a Coca-Cola conheceu nos anos 20 a primeira grande concorrente em Portugal. Chamava-se censura e terá sido accionada por esta mesma frase, que causou estranheza ao diretor de Saúde de Oliveira Salazar. Para Ricardo Jorge, o produto era uma espécie de droga, assumida desde logo no nome e cuja toxicidade o slogan de Fernando Pessoa parecia evocar.

O médico higienista recomendou a retirada imediata do mercado; decisão que serviria também para proteger os interesses comerciais dos produtores de vinho e as poucas marcas nacionais de refrigerantes. Recusada pela ditadura, a Coca-Cola esperou quase 50 anos para se entranhar nos hábitos dos portugueses. Foi depois da revolução de Abril fazer da liberdade um valor absoluto e fundamental.

Ficha Técnica

  • Título: Nada será como Dante
  • Tipo: Extrato de Programa Cultural - Reportagem
  • Produção: até ao Fim do Mundo
  • Ano: 2019

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